PME & EGAlim : 22 dirigeants FEEF publient une tribune dans Les Echos

PME et EGAlim : sortez-nous de là !

Division par 3 du taux de croissance des PME, chute du nombre de leurs références entre 2018 et 2019 après une croissance ininterrompue depuis 5 ans… Le constat est sans appel : les marques de PME françaises sont fragilisées depuis l’entrée en vigueur de la loi EGAlim dont on fête aujourd’hui le premier anniversaire. Au bénéfice de qui ? Des multinationales. Au détriment de qui ? Des territoires sur lesquels l’empreinte économique et sociale des PME est déterminante, de l’emploi local et, enfin, des consommateurs qui veulent de la différenciation et des produits français.
Nous l’avions dit et répété lors des Etats Généraux de l’Alimentation : la loi EGAlim va affaiblir les marques PME françaises au profit des marques multinationales. A vouloir manipuler les indicateurs de prix et de marché par des réglementations, on a fini par complètement dérégler le commerce !

Coup d’arrêt à la croissance des PME
La première raison de cet affaiblissement des marques PME est le relèvement de 10% du SRP (Seuil de Revente à Perte) qui donne de la rentabilité aux enseignes sur les marques à forte rotation (les grands groupes). Ces dernières se retrouvent donc en position de force pour négocier plus de contreparties et plus de références, soit plus de mètres linéaires, aux dépens des marques PME françaises.
Cette baisse de l’exposition au consommateur des marques PME a enrayé leur croissance avec une réduction par 2 du nombre de nouvelles références au premier semestre 2019 (900 en 2018 vs. 531 en 2019, selon Nielsen).
La deuxième raison à la fragilisation des PME est l’encadrement en volume des promotions de 25%. Outre le fait que la limitation des promotions va à l’encontre de la liberté d’entreprendre et du fonctionnement normal du commerce, cette mesure a créé une barrière à l’entrée sur le marché pour les PME et, donc, une distorsion de concurrence avec les grandes marques.

Barrière à l’entrée pour les PME
En effet, dans la majeure partie des cas, la promotion est le seul outil de développement commercial dont dispose une PME pour faire connaître ses produits, ayant une force de vente et des budgets marketing et en publicité très limités. D’autant plus que les marques PME sont substituables car peu connues, contrairement aux marques multinationales.
En particulier, cette limitation en volume des avantages promotionnels a des conséquences négatives sur les filières qui se vendent structurellement en promotion, à l’image des produits saisonniers et festifs, comme le foie gras, entraînant des baisses significatives de chiffre d’affaires.
Au total, depuis l’entrée en vigueur d’EGAlim, les marques PME réalisent moins de chiffres d’affaires en promotion (-1,9 points par rapport à 2018, selon Nielsen).
En tant qu’Entrepreneurs PME, nous préconisons donc de ne pas inscrire dans la durée le dispositif expérimental d’encadrement en volume des promotions des produits alimentaires pour préserver la pérennité du tissu industriel des PME françaises ancrées dans les territoires.

La création de valeur s’exprime par le tarif
Force est donc de constater que l’approche idéologique du ruissellement ne fonctionne pas sur le plan pratique ! Il faut revenir à la réalité du commerce. L’essentiel est de créer de la valeur, ensuite se posera la question du partage.
Ainsi, la condition nécessaire est de reconnaître que la création de valeur s’exprime par le tarif du fournisseur. Il y a création de valeur si l’offre de produits et services correspond réellement aux attentes, aux nouveaux usages des consommateurs. Ne pas le reconnaître revient à s’opposer à la création de valeur !
A cet égard, le tarif est de la responsabilité de l’Entrepreneur et expression du positionnement stratégique de la marque. Le tarif ne devrait donc pas pouvoir se négocier contrairement à tous les autres éléments de la négociation commerciale : rabais, ristournes, promotions, nécessaires au développement du commerce. En revanche, bien sûr, l’enseigne a le choix de référencer ou non le produit en fonction de son assortiment.
Dans la logique de la construction des prix à partir de l’amont, seul le respect du tarif fournisseur permet la prise en compte immédiate des fluctuations des coûts et cours agricoles et l’intégration de l’ensemble des coûts de fabrication du fournisseur PME, indispensable pour investir, innover, créer de l’emploi local et revaloriser les revenus des agriculteurs.
La liberté du tarif fournisseur et de sa date d’application sont donc la condition sine qua non à la réussite des objectifs d’EGAlim pour rééquilibrer les relations commerciales entre l’aval et l’amont.
Ceci étant, est-ce que le gouvernement aura le courage de prendre en compte la voix singulière des PME fournisseurs de la distribution qui assurent le maillage du tissu industriel français et font vivre les territoires ?

Tribune signée par :
Dominique Amirault (Dirigeant Amirault Grosbois, Président FEEF)
Charles Antona (PDG A Settia)
Mikaël Aubertin (Fondateur Good Goût)
Jean-Pierre Blanc (Directeur général Malongo)
Alain Borde (PDG Borde)
Joseph Bourget (Président Sainte Lucie)
François Carayol (PDG La Brosse et Dupont)
Gérard Cassan (PDG Andrésy Confitures)
Jean Chanas (Directeur général Ideal)
Arthur d’Espous (Directeur général Jean Larnaudie)
Yves Faure (Président Agro’Novae)
Hélène Gimbert (PDG Gimbert Surgelés)
Valérie le Graët (Directrice générale Groupe Le Graët)
Loïc Hénaff (Président Groupe Jean Hénaff)
Dominique Lanson (Administrateur Rica Lewis)
Franck Lecomte (Dirigeant Spadel)
Jean-Philippe Lefrançois (Directeur général Alpina Savoie)
Gérard Meauxsoone (Directeur général Cafés Méo)
Léonard Prunier (Président Maison Prunier)
Agnès Put (Directrice générale Boyauderie Sisteronnaise)
Eric Renard (Directeur général La Phocéenne de la cosmétique)
Jean Verdier (Favols)