Les enjeux du Drive par Sophie Arcucci, Directrice partenariat Wiser

Sophie Arcucci apporte son éclairage sur les performances des enseignes sur le drive, les enjeux pour les PME et les clés de réussite pour performer.

FEEF : Quels sont les points chiffrés sur les performances des enseignes ?

Sophie Arcucci : L'analyse des ouvertures de nouveaux drives en France révèle une tendance claire : les régions avec un grand nombre d'ouvertures, comme l'Île-de-France, l'Aquitaine, et la Rhône-Alpes, sont souvent celles avec de vastes bassins de consommation et une densité démographique élevée. L'Île-de-France, en tête avec 28 ouvertures, illustre bien cette dynamique en raison de sa population urbaine importante et de son fort pouvoir d'achat, favorisant la croissance du drive contre les formats de proximités.

De même, l'Aquitaine et la Rhône-Alpes, avec respectivement 8 et 6 ouvertures, montrent comment les zones à forte activité économique et touristique favorisent l'expansion des services de drives pour répondre aux besoins d'une population croissante et de visiteurs saisonniers. Cette expansion pourrait être vue comme une réponse directe aux attentes des consommateurs pour plus de commodité et d'efficacité dans leurs habitudes d'achat.

FEEF : Quel sont les trois enjeux pour les PME ? 

Sophie Arcucci :

Enjeu 1 : Trouver sa place dans un assortiment limité !

Pour les PME, intégrer et se maintenir dans l'assortiment limité d'une enseigne, surtout dans le contexte des drives, implique une série de défis stratégiques et de négociations. Le processus d’échange avec les distributeurs est fondamental et doit être abordé avec une compréhension claire de la notion de détention en drive.

L’assortiment moyen de produits dans les enseignes GSA varie considérablement.

Carrefour domine avec un assortiment moyen de 21,324 produits, offrant une expérience d’achat exhaustive. À l’opposé, ChronoDrive met à disposition un assortiment moyen de 8,145 produits, optimisé pour des achats rapides et essentiels. Pour les enseignes indépendantes, E. Leclerc présente un assortiment moyen de 10,786 produits, Intermarché a un assortiment moyen de 15,402 produits (soit une augmentation de 42.8% par rapport à E. Leclerc), et Système U offre un assortiment moyen de 16,232 produits (50.5% de plus que E. Leclerc).

Ces écarts illustrent des stratégies distinctes adaptées à différents segments de consommateurs. Concernant les implications logistiques, les services drives peuvent utiliser le picking en magasin, permettent souvent d’élargir l’assortiment moyen en tirant parti des stocks disponibles en magasin. Cela contraste avec les drives déportés, où l’assortiment peut être plus limité en raison de l’espace de stockage spécifique et séparé. Ainsi, les enseignes avec du picking en magasin peuvent mieux répondre aux attentes des consommateurs en termes de variété de produits, tandis que les drives déportés pourraient se concentrer sur l’efficacité et la rapidité du service.

Cette configuration influe directement sur la stratégie d’assortiment de chaque enseigne, cherchant à équilibrer entre diversité de produits et efficacité.

Les PME doivent aborder les négociations en connaissant ces stratégies et en alignant leurs offres en conséquence. Chaque enseigne développe son assortiment selon une stratégie qui peut varier grandement, certaines peuvent privilégier la diversité des produits tandis que d'autres se concentrent sur des catégories spécifiques où elles souhaitent développer une force de marché.

Tendances Générales :

• Épicerie : Cette catégorie est prédominante pour toutes les enseignes, constituant environ 40% de l'assortiment. Cela souligne l'importance des produits de base, qui sont essentiels dans les offres des drives.
• DPH (Droguerie, Parfumerie, Hygiène) : Il y a une variation notable entre les enseignes dans cette catégorie. Monoprix se distingue avec la plus haute proportion à 31.30%, ce qui peut indiquer une orientation vers une clientèle recherchant activement des produits de soin et de santé.
• Frais et Liquides : Ces catégories montrent également une présence significative mais avec moins de variation entre les enseignes, indiquant leur rôle crucial dans les achats quotidiens des consommateurs.

Chaque enseigne adapte son assortiment pour répondre spécifiquement aux préférences et habitudes d'achat de sa clientèle. Cette adaptation reflète non seulement les objectifs commerciaux de chaque enseigne mais aussi les tendances de consommation régionales ou ciblées. Les différences dans la répartition des catégories peuvent influencer la manière dont les produits sont sélectionnés et promus, en fonction des segments de marché que chaque enseigne souhaite capturer.

Il est important pour les PME de suivre leur détention avec des données de qualité et localisés, cela influence directement la visibilité et les ventes. Des outils analytiques avancés peuvent aider à surveiller cette détention et à comprendre les dynamiques de vente en fonction des variations dans l'assortiment du drive.

Croissance notable dans le circuit Drive pour les PME ETI !
Albert Ménès et Guyader affichent des augmentations remarquables, avec des croissances de 118% et 56% respectivement, suggérant une réponse efficace aux besoins diversifiés des consommateurs en Drive.

Les marques orientées bien-être comme Energie Fruit et HAPPY BIO montrent des augmentations substantielles, reflétant la demande croissante pour les produits sains et biologiques au sein des circuits de Drive. Henaff gagnent en popularité, probablement dû à une préférence pour des produits authentiques et de qualité supérieure disponibles rapidement via le Drive.
Cette évolution des gammes de produits dans le circuit Drive suggère que les PME ETI adaptent activement leurs offres pour répondre aux besoins dynamiques du marché.

Dernier élément important dans une stratégie de développement du circuit e-commerce, la visibilité et la recherche sur les sites Drive jouent un rôle primordial !

En effet, La mise en avant des produits dans les rayons en ligne est cruciale, les produits listés parmi les premiers résultats ou dans des sections en vue sur les pages de drive reçoivent beaucoup plus d'attention et de trafic. Les PME doivent négocier non seulement la présence de leurs produits, mais aussi leur placement optimal.

De plus, l’optimisation de la recherche incontournable à l'ère du e-commerce, les consommateurs utilisent souvent la fonction de recherche pour simplifier leurs achats. Par exemple, un client tapant "miel" ou "eau" s'attend à trouver rapidement ce qu'il cherche. Il est donc essentiel pour une PME de s'assurer que ses produits soient optimisés pour ces termes de recherche et apparaissent parmi les premiers résultats. Cela inclut l'utilisation de mots-clés pertinents et la mise à jour régulière des descriptions de produits pour assurer la visibilité. Sujet qui peut aussi faire partie des discussions avec les enseignes.

Enfin,  Les marques de distributeur occupent souvent une part significative dans les catégories de produits, en fonction des enseignes, offrant une concurrence directe aux PME. Il est important pour les PME ETI d'analyser la présence et la performance des MDD dans leurs catégories cibles pour mieux positionner leurs produits.

Enjeu 2 : Analyser les ruptures Drive

La gestion des ruptures de stock en ligne représente un enjeu majeur pour les PME ETI, particulièrement dans le contexte du circuit drive où la disponibilité immédiate des produits est essentielle pour garantir une commande sur le site, maintenir la satisfaction des clients et favoriser la croissance. Enjeu partagé également pour les distributeurs.

Analyser et comprendre la part de rupture en drive est donc un levier de croissance non négligeable.

La gestion efficace des ruptures de stock peut transformer un défi logistique en une opportunité de croissance. En identifiant les causes et les modèles de rupture, les PME analysent la source du problème et optimisent leur logistique ainsi que leur chaîne d'approvisionnement pour mieux répondre à la demande.

Il est crucial de faire une distinction entre un drive déporté, qui possède une logistique spécifique, et un drive en picking, où les produits sont prélevés directement dans les rayons du magasin. Dans un drive déporté, une rupture peut être due à des problèmes spécifiques à ce système de distribution, tandis qu'une rupture en drive en picking peut refléter directement les ruptures de stock du magasin. Cette distinction aide les PME à cibler plus précisément les actions.

Dans les catégories comme l'ultra frais, la gestion des ruptures est particulièrement critique. La nature périssable de ces produits nécessite un suivi quotidien pour minimiser les pertes et garantir la disponibilité. Les ruptures dans ces catégories peuvent avoir des conséquences immédiates sur les ventes et la satisfaction client.

Pour gérer efficacement ces ruptures, j'encourage vivement l'utilisation de données de manière quotidienne. Obtenir journalièrement des relevés sur l'ensemble des sites drive permet aux PME ETI de réagir rapidement à tout manquement. Ces données permettent non seulement de détecter les problèmes mais aussi d'analyser les tendances, la nature des ruptures : Identification de rupture fréquente dans un point de vente ou rupture régionalisé, identification d’une anomalie liée à la centrale d’achat.

Enjeu 3 : Piloter sa force de vente vers un développement du circuit Drive  

Les PME qui ont pour objectif de développer une stratégie d’action terrain sur leur développement du circuit drive requièrent une approche dynamique et bien informée. En utilisant des données pertinentes et en adaptant continuellement les actions de leur chef de secteurs, les PME peuvent non seulement améliorer leur performance en Drive, mais aussi renforcer leur positionnement général sur le marché.

Les initiatives menées en Drive peuvent être alignées avec les actions dans les magasins physiques pour créer une cohérence dans la communication et la stratégie de vente. Cela permet d'optimiser l'impact des actions marketing et de vente sur l'ensemble des canaux de distribution.

L’ensemble de la force de vente doivent avoir accès à des données drive quotidiennes afin de prioriser efficacement leurs actions et leurs discussions avec les distributeurs.

Le circuit drive nécessite une réactivité afin d’apporter des actions ciblées aux problèmes de stock, de DN ou de prix augmentant ainsi les chances de maintenir une présence produit constante et optimale.

FEEF : Quel sont les clés de réussite pour performer ?

Sophie Arcucci : Pour optimiser la réussite des PME dans un environnement commercial compétitif et dynamique comme celui du circuit Drive, plusieurs stratégies clés peuvent être mises en œuvre :

Surveillance continuelle du marché

L'importance d'une surveillance régulière du marché ne peut être sous-estimée. Une veille quotidienne, simple et efficace est essentielle pour capter les changements rapides dans les niveaux de stock et autres dynamiques de marché. Cette approche proactive permet d'intervenir rapidement en cas de rupture de stock, assurant ainsi que nos produits restent disponibles pour les consommateurs sans interruption mais aussi analyser votre détention et celle de vos concurrents pour ajustement vos actions.

Indicateurs de performance pour les ruptures de stock

La mise en place d'indicateurs de performance précis pour suivre les ruptures de stock est essentielle. Ces KPI nous permettent de mesurer l'efficacité de votre gestion et de mettre en place des actions correctives de manière prompte. En surveillant des métriques telles que la fréquence et la durée des ruptures de stock, nous pouvons mieux prévenir les problèmes de disponibilité et maintenir la satisfaction des clients.

Analyse de la détention de produits et de la qualité des publications

Cette analyse vous offre une visibilité complète des performances locales et régionales de vos produits, vous permettant ainsi d’ajuster vos actions promotionnelles et de distribution afin de répondre aux besoins spécifiques de chaque distributeur.

Stratégie dynamique de la Force de Vente

La gestion efficace de votre force de vente est déterminante. En équipant vos commerciaux avec des outils de données en temps réel sur les performances drive, les niveaux de stock, la présence ou non de vos produits, vous permets d'adapter votre approche de vente de manière informée. Cela inclut le ciblage des promotions et des efforts de vente pour s'aligner avec les exigences des enseignes et les préférences des consommateurs locaux.

Ces stratégies permettent non seulement de répondre efficacement aux exigences du marché mais aussi de positionner votre PME pour une croissance soutenue et réussie dans le circuit Drive.

FEEF : Quel sont les points de vigilance ?

Sophie Arcucci : Lorsque nous explorons le potentiel du circuit Drive pour les PME, il est essentiel de prendre en compte certains points de vigilance spécifiques à ce canal de distribution. En effet, les performances peuvent varier grandement selon la catégorie de produits, la gestion des ruptures est cruciale, et la conformité des publications produit doit être méticuleusement surveillée. Voici comment approfondir chacun de ces points :

Performances variables par catégorie en Drive

Il est important de reconnaître que les différentes catégories de produits réagissent différemment au modèle Drive. Les produits destinés au stockage longue durée et les produits ultra frais, par exemple, ont des exigences logistiques et des attentes de consommation qui varient considérablement. Analyser le potentiel de votre gamme sur le circuit Drive est donc essentiel pour comprendre quelles catégories sont les plus adaptées à ce modèle et pour ajuster vos stratégies en fonction des spécificités de chaque produit. Cela vous permettra de maximiser l'efficacité de votre distribution et de mieux répondre aux attentes des consommateurs.

Gestion des ruptures

La gestion des ruptures de stock est un autre point critique pour les PME opérant dans le circuit Drive. Une rupture peut non seulement entraîner une perte immédiate de revenus mais aussi affecter potentiellement la réputation de votre gamme. Il est donc primordial d'effectuer des analyses régulières et détaillées des ruptures de stock, segmentées par catégorie de produits. Ces analyses vous aideront à identifier les causes sous-jacentes des ruptures et à développer des stratégies proactives pour les prévenir, telles que l'ajustement des niveaux de stock prévisionnels ou l'amélioration des processus logistiques avec vos partenaires.

Conformité des publications produits

Enfin, l'importance de la conformité et de l'optimisation des publications de vos produits sur les plateformes Drive ne peut être sous-estimée. Les consommateurs interagissent avec vos produits principalement à travers les images et descriptions disponibles en ligne. S'assurer que ces éléments sont non seulement conformes aux normes des plateformes mais aussi optimisés pour attirer et informer efficacement est crucial. Des photos claires, professionnelles et attrayantes, accompagnées de descriptions précises et convaincantes, jouent un rôle majeur dans la décision d'achat des consommateurs et peuvent significativement influencer la performance de vos produits dans le circuit Drive.

En tenant compte de ces points de vigilance et en mettant en œuvre les stratégies adaptées, vous pouvez significativement améliorer votre performance et votre positionnement dans le circuit Drive.

En conclusion

Naviguer efficacement dans le circuit Drive nécessite une attention particulière aux performances variables par catégorie, une gestion proactive des ruptures de stock, et une optimisation minutieuse des publications de vos produits. En prenant en compte ces points de vigilance et en adaptant vos stratégies en conséquence, vous pouvez non seulement améliorer votre présence sur le marché Drive mais aussi maximiser votre impact auprès des consommateurs.

Je vous invite à nous retrouver au Forum Solutions organisé par la FEEF le 20 juin. Ce sera pour moi un plaisir d'échanger avec vous sur vos défis spécifiques liés au circuit Drive, mais aussi sur le pilotage de votre force de vente ou vos stratégies promotionnelles. Venez découvrir comment nous pouvons vous aider à optimiser vos opérations et à accroître vos performances dans ces domaines clés. Au plaisir de vous y rencontrer et de discuter de ces enjeux essentiels pour votre succès !

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